Анализ рыночный среды и выбор целевого рынка 1. Технические приемы сегментирования
В практической деятельности существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятий, увеличения их доли на рынке, но в любом случае начинать эту работу надо с изучения рынка, его сегментирования. (1, 159) Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими признаками. Сегментация рынка может быть осуществлена различными путями, по множеству факторов, так как рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения, привычки, и любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования. (2, 315) Объектами сегментирования являются потребители, продукты и сами предприятия. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации – «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Таким образом, сегментация представляет собой процесс разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплекс маркетинга. (4, 74) Сегмент рынка формируется в следующей последовательности: анализируются требования покупателей относительно товара фирмы; формируется группа покупателей со сходными требованиями к определенному товару; изучается производство данного товара и возможность изменения технологии в соответствии с требованиями групп потребителей; оценивается конкурентоспособность товара; определяется экономическая выгода создания сегмента рынка; разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка. (1, 160) В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка: 1 группа – сегментирование рынка по группам потребителей; 2 группа – сегментирование рынка по параметрам продукции; 3 группа – сегментирование рынка по основным конкурентам. Сегментация по потребителям осуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственно-технического назначения принципиально различаются. Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров: географические (государство, регионы, города, климат, рельеф, урбанизация); демографические (численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; половая структура; плотность населения; состав и размер семьи; этап жизненного цикла семьи, раса, национальность и языки); экономические (доходы; уровень потребления; уровень сбережений; отношение к престижному товару, к марке продукта); социально-культурные (профессия, уровень образования; социальная среда и социальное окружение; отношение к религии; обычаи и традиции); психографические (привычки; представление о себе; образ жизни; жизненная позиция; тип личности, признаки принадлежности к общественному классу); поведенческие – частный случай психографического сегментирования (знания, характер использования товара и реакция на этот товар; статус постоянного клиента; поиск выгод на рынке; эмоциональное отношение к продукту; степень нуждаемости в продукте). Сегментация товаров производственно-технического назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального назначения и осуществляется с использованием следующих параметров: производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив регионов и стран фирм-потребителей); организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства; скорость и сроки поставки; комплектность поставки; требования к техническим характеристикам; организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т.д.) психографические (личностные характеристики лиц, принимающие решение о покупке и их склонность к риску, отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т.д.). (3, 212) Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Выделяют несколько таких групп: крупные заказчики часто обслуживаются каждый отдельным подразделением во главе с управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах; Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Более мелких заказчиков обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами-держателями привилегий на торговлю товарами (4, 82); Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно. В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется с учетом принципов. Каждый из выделенных сегментов должен быть: четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией; с некоторыми различиями между потребителями (в противном случае следует использовать массовый маркетинг); достаточно значим, чтобы обеспечивать продажи, покрывать расходы и приносить прибыль; доступным для маркетинговых действий. (5, 20) Проводя сегментацию рынка по продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта (специализированные магазины, универсамы, коммивояжеры и т.д.), технические характеристики продукта и т.д. Сегментация по основным конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, то есть отслеживаются такие параметры, как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направления НИОКР и т.д. Схема 1. Процесс сегментирования рынка. (1, 165) Маркетинговыми службами обычно используется методика выявления основных сегментов рынка, которая имеет следующие этапы: 1. Опрос. Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации: Основные характеристики респондентов и степень их значимости. Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок. Отношение к категориям товара. Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания. 2. Анализ. Исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем – анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов. 3. Определение профиля сегмента. Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя, исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интроверты, покровители искусств, активные домоседы и социально-активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей. (2, 322) Один из способов обнаружения новых сегментов – исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателей характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип/цена/марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки. (2, 333) 2. Управление, планирование, контроль маркетинга
Управление маркетингом (маркетинг менеджмент) – процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации. (2, 46) С другой стороны, управление маркетингом является процессом построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг. (1, 246) Любая фирма функционирует в условиях постоянно меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и приспособить работу фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы задачи управления маркетингом. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: Анализ рыночных возможностей; Отбор целевых рынков; Разработка комплекса маркетинга; Практическая реализация маркетинговых мероприятий. Маркетинговое управление есть процесс, включающий анализ, планирование, реализацию планов и контроль; оно охватывает товары, услуги и идеи; базируется на понятии обмена; его основная задача состоит в достижении чувства удовлетворения всеми участвующими в нем сторонами. (3, 96) Управление маркетингом может осуществляться на любом рынке. Например, на потребительском рынке маркетинг обычно осуществляется менеджерами по продажам, работниками отдела сбыта. Менеджерами по рекламе и продвижению, аналитиками, менеджерами по работе с клиентами, по производству и реализации товаров, менеджерами торговой марки и вице-президентом компании по маркетингу. Перед каждым из них поставлена четкая задача и определена мера ответственности. Должностные обязанности большинства сотрудников включают в себя управление специальными маркетинговыми ресурсами, такими как реклама, торговое представительство или маркетинговые исследования. Их работа заключается в анализе, планировании и реализации программ, что позволяет достигнуть намеченного объемного и доходного уровня трансакций на целевых рынках. Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу, маркетинговое управление есть управление спросом. Управление спросом осуществляется посредством проведения маркетинговых исследований, планирования, реализации планов и контроля. (2,51) Планирование маркетинга – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы. Другими словами, это управленческий процесс достижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и новых рыночных возможностей. Занимаясь маркетинговым планированием, активные субъекты рынка должны принимать решения о целевых рынках, позиционировании марки, развитии производства, ценовой политике, каналах распределения, физическом распределении, коммуникациях и продвижении товаров на рынок. (4, 257) Программы маркетинговой деятельности (маркетинговая программа) – стратегические рекомендации для составления общего плана деятельности фирмы и основа принимаемых решений с учетом запроса потребителей и требований рынка. Они позволяют проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов. Большинство компаний видят основную цель маркетинговых концепций скорее в удовлетворении потребностей потребителей, нежели в увеличении производства товаров и услуг. Современные бизнес-планы в большей степени ориентированы на клиентов и конкуренцию, хорошо обоснованы и реалистичны. В разработке планов участвуют все функциональные подразделения предприятия. Участие высшего управленческого звена в разработке маркетинговых планов постоянно расширяется. Планирование превращается в непрерывный процесс, направленный на соответствие действий компании быстро меняющимся условиям рынка. (1, 267) Названия планов обычно варьируются: «Бизнес-план», маркетинговый план, иногда – «Операционный план». Большинство маркетинговых планов рассчитаны на один год (иногда на несколько лет). Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. В последнем разделе маркетингового плана намечаются мероприятия по контролю выполнения плана. Как правило, бюджет планируется каждый месяц или квартал. Руководство фирмы ежемесячно подводит итоги выполнения плана. Менеджеры отстающих подразделений должны объяснить причины затруднений и предложить меры по их устранению. Некоторые компании включают в разделы, посвященные контролю, план действий на случай непредвиденных обстоятельств. Такой план намечает мероприятия руководства в случае возникновения неблагоприятной ситуации, такой как ценовая война или забастовка. Цель подобного планирования – стимулирование менеджеров к анализу возможных проблем. Итак, маркетинговый план, как правило, имеет следующие разделы: 1. Краткий обзор и содержание планаПредставляет основные тезисы предлагаемого плана
2. Ситуация на рынке Основные данные, характеризующие состояние рынка, уровень конкуренции, состояние макросреды, продукт и каналы распределения
3. Анализ возможностей и проблемСодержит анализ основных возможностей/угроз, сильных/слабых сторон и производственных проблем
4. ЦелиОпределяет финансовые и маркетинговые задачи плана, выраженные в показателях объема сбыта, сегментирования рынка и рентабельности
5. Маркетинговая стратегияПредставляет основные направления маркетинговой программы, используемые для достижения целей плана
6. Программа действийПредставляет социальную маркетинговую программу достижения бизнес-целей
7.Определение планируемых прибылей и убытковСодержит прогноз ожидаемых финансовых результатов реализации плана
8. КонтрольПоказывает способы проверки реализации плана
(2, 153) Исполнение маркетингового плана может сопровождаться различными неожиданными ситуациями. Поэтому необходимы устойчивая обратная связь и контроль реализации плана. Существуют различные типы контроля маркетинга: Тип контроляКто отвечаетЦель контроляПодходы
Контроль ежегодных плановВысшее руководство, менеджеры среднего звенаУзнать, достигаются ли запланированные результатыАнализ сбыта Анализ доли рынка Сравнение затрат и продаж Финансовый анализ Маркетинговый оценочный анализ
Контроль прибыльностиМаркетинговый контролер (инспектор)Определить, куда идут и где теряются деньги компанииОпределить прибыльность по Продуктам Территориям Покупателям Сегментам рынка Каналам сбыта Размерам заказов
Контроль эффективностиЛинейные и функциональные менеджеры, маркетинговый контролер (инспектор)Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходовОценить эффективность Торгового персонала Рекламы Стимулирования сбыта Распределения
Стратегический контрольВысшее руководство, маркетинговый аудиторВыяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределенияИнструменты оценки эффективности маркетинга Маркетинговый аудит Пересмотр качества маркетинга Пересмотр этической и социальной ответственности компании
(2, 824) Основной задачей маркетингового контроля является повышение эффективности всей производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы в реальных условиях развития рынка. Маркетинговый контроль позволяет выявить положительные и отрицательные моменты в конкурентных возможностях фирмы, оперативно внести соответствующие коррективы в ее маркетинговые программы и планы. (3, 104) Библиографический список Березин И.С. Маркетинг и исследования рынка. – М.: Русская деловая литература, 1999. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер Ком, 1999. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: финансы и статистика, 1991. Современный маркетинг/Под ред. Хруцкого. – М.: финансы и статистика, 1991. Точка зрения потребителя// Практический маркетинг. МИМ 1999. |
