Ценообразование в сфере туризма Введение Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Установление единой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в. крупных предприятий розничной торговли. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. Переходный характер современной российской экономики и отсутствие опыта хозяйствования в условиях развивающихся рыночных отношений вызвали трудности у предприятий и появившихся фирм. Одной из наиболее сложных проблем стало свободное ценообразование после либерализации цен. Возникла необходимость правильной ориентации в ценовой конъюнктуре рынка и проведения собственной ценовой политики. Предприятия и фирмы столкнулись с почти полным отсутствием практических навыков и знаний в области маркетинга. Чтобы восполнить этот пробел, нужно, прежде всего, изучить опыт рыночного поведения фирмы в странах с развитой рыночной экономикой, затем попытаться творчески переосмыслить его и приспособить к специфическим условиям ценообразования в экономики России. Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой. В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке. В нашей работе нам бы хотелось рассмотреть особенности ценообразования в сфере туристического бизнеса, различные стратегии установления цены на туристический продукт, поскольку туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной туристской индустрии. На сферу туризма приходится около 6 % мирового валового национального продукта, 7 % мировых инвестиций, каждое 16-е рабочее место, 11 % мировых потребительских расходов [Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М., 1996, стр. 3.]. Таким образом, в наши дни нельзя не заметить того огромного влияния, которое оказывает индустрия туризма на мировую экономику. 1. Цена и ценообразование в туризме Современная экономическая теория рассматривает цену как результат внешнего взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. В условиях совершенной конкуренции, т. е. когда множество фирм производит однородную продукцию при благоприятных условиях выхода на рынок и выхода из него и равном доступе ко всем видам информации (так можно описать рыночную структуру современного туристического рынка России), цена устанавливается на рынке. Эту цену принято называть ценой равновесия [Квартальнов В. А. Туризм. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2000]. Кривая спроса показывает, что спрос потребителей на туристические услуги увеличивается по мере снижения цены на них. Производители, напротив, увеличивают предложение по мере роста цены. Точка пересечения кривых на графике означает, что спрос и предложение уравновешены, а цена является выразителем этого равновесия. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, а с другой — предельным издержкам. Сущность цены выражается в следующих функциях: распределительной; стимулирующей; функции ориентации. Содержание распределительной функции цены проявляется в том, что созданный с помощью цен валовой внутренний продукт и доход хозяйствующих субъектов перераспределяется между предприятиями и отраслями народнохозяйственного комплекса. Стимулирующая функция цены находит свое объяснение в следующем: цены экономически способствуют производству и потреблению одних товаров и сдерживают потребление и производство других, они также стимулируют применение новых товаров и материалов и повышение качества продукции. Функция ориентации означает, что цена обеспечивает покупателя товара и его продавца необходимой информацией. Ценообразование в сфере услуг и в туризме в частности имеет целый ряд особенностей: Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены. Устойчивость спроса на туристические услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Туристические услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте. Цены на туристические услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады). Цена на туристические услуги имеет два предела: нижний и верхний. Нижним пределом выступает себестоимость произведенного товара (туристского пакета), а верхний предел определяется спросом на данный товар. Следовательно, величина цены на турпродукт определяется его стоимостью и спросом на этот продукт. Кроме того, на цену турпродукта влияет целый ряд факторов: класс обслуживания, используемое транспортное средство, форма обслуживания (групповая или индивидуальная), конъюнктура рынка туруслуг, сезонность предоставления услуг, эффективность рекламы и т. п. Таблица 1 Структура цены на турпродукт Продажная цена туристского продукта
Стоимость товаров и сырьяТекущие расходы на производство, реализацию, организацию потребления услуг туризмаКосвенные налоги (по отдельным видам услуг)Прибыль туроператораСкидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг Надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента
При разработке цен на турпродукт (например, размещение в гостинице) учитываются следующие виды комиссионных вознаграждений посредникам: комиссия для оптовиков — туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников; розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера; комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей. Кроме указанных выше особенностей ценообразования в туризме, следует помнить следующее: цены на определенные виды услуг туризма не входят в стоимость турпакета (например, экскурсии); туристы заказывают и оплачивают их дополнительно в соответствии со своими вкусами и интересами; при групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе: чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека; цена тура зависит от возрастного состава туристов, так как детям и школьникам предоставляются значительные скидки с цены на многие услуги туризма; прибыль, закладываемая в цену турпродукта, устанавливается турфирмой в процентах к себестоимости затрат (размер процента зависит от спроса на данный турпродукт и может колебаться от 5 до 100 % и более) [Квартальнов В. А. Туризм. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2000]. Далее в нашей работе нам бы хотелось рассмотреть особенности стратегий установления цены на туристский продукт на различных стадиях его жизненного цикла. 2. Стратегии установления цены на различных стадиях жизненного цикла туристского продукта Одним из наиболее важных маркетинговых решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт. Она сильно влияет и на другие переменные маркетингового комплекса. При установлении цены, прежде всего, учитываются характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов [Квартальнов В. А. Туризм. Учебник — М.: Финансы и статистика, 2000]. Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса — верхний. Выбор ценовой стратегии фирмы зависит от жизненного цикла товара, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования конкретного товара. При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям фирмы, необходимо учитывать все три фактора: издержки, уровень конкуренции и состояние спроса. Рыночная ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на товар, его вида, а также времени, места и объема продаж. Туристский продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов. На первой стадии происходит выведение на рынок товара или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку новой продукции при наличии на нее спроса и рынка. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых продуктов, проводится широкая рекламная компания и другие мероприятия по продвижению товара. Ценовые стратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен в различных вариациях. 1. Установление цен, ниже действующих в данный момент на рынке. Эту стратегию используют фирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко поникнуть на рынок с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения цен пользуются туроператоры, когда устанавливают отношения с новыми туристскими центрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свой продукт, смогут снова повысить цены. Такие действия эффективны при условии, что рынок чувствителен к цене и у производителя издержки ниже, чем у конкурентов. Посредством невысоких цен фирма стремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продаж, по мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает покупателей. Стратегия понижения цен предполагает наличие следующих условий: конкуренты не могут быстро отреагировать на снижение цен; собственные издержки фирмы должны быть ниже рыночных цен. Необходимо иметь в виду, что такая стратегия может обострить ценовую конкуренцию на рынке, а это очень опасно для фирмы. 2. Установление высоких цен. Новый товар (уникальная услуга), обладающий высокой степенью удовлетворения потребностей покупателей, может обеспечить фирме в течение определенного периода монопольное положение на рынке. Устанавливая на такой товар максимально высокую цену, фирма обеспечивает себе в течение короткого периода времени получение высокой прибыли. Этот метод получил название «метода снятия сливок». Стратегия установления высоких цен возможна при наличии неэластичного спроса на туристический продукт и монополии на рынке определенного товара. Она эффективна при следующих условиях: · рынок нечувствителен к уровню цен и существует вероятность того, что высокая цена не отпугнет покупателей от нового товара; · расходы на производство нового товара слишком высоки, и он может быстро устареть; · продукт достаточно защищен от конкуренции патентом. Однако проведение такой ценовой политики ограничено во времени, поскольку она способствует привлечению на рынок новых конкурентов. Высокие цены провоцируют конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители, что ведет к увеличению предложения и снижению цен. Поэтому данная стратегия имеет ограниченное применение в тех сферах, где проникновение конкурентов на рынок не встречает больших препятствий. Рассматриваемые стратегии не являются взаимоисключающими. Туристские фирмы широко используют методы понижения и повышения цен в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Даже на стадии проникновения на рынок можно «снять сливки», применяя стратегию установления высоких цен, поскольку существует категория клиентов, приобретающих услуги высокого качества. Перечисленные выше стратегии ценообразования служат цели быстрого проникновения и закрепления на рынке. С достижением поставленной цели возникает необходимость применения новой стратегии. По мере расширения круга потребителей производство вступает в фазу начального роста, которая постепенно переходит в стадию зрелости. На этом этапе, чтобы привлечь покупателей и еще сильнее закрепиться на рынке, фирмы могут использовать более низкие цены по сравнению с конкурентами. Снижение цен на стадии роста применяется в том случае, если компания преследует цель добиться доминирующего положения на рынке за счет увеличения своей доли. Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, можно постепенно повышать цены до уровня цен других продавцов. В условиях увеличения спроса компания, как правило, ориентируется на высокие цены и высокую прибыль. Однако политику цен необходимо чем-то аргументировать (например, инфляцией, ростом издержек, улучшением качества и др.), иначе можно подорвать репутацию фирмы. На стадии роста происходит приспособление цен к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Для этого используются, например, скидки, величина которых зависит от объема покупки и сезона, пола и возраста, расы и религии клиента. Рост производства товара предполагает не только увеличение сбыта, но и усиление конкуренции. Как только товар становится популярен у покупателей, стремление других производителей выйти на этот рынок усиливается. Вместе с тем происходит изменение потребностей клиентов, появляются более привлекательные продукты. По мере стихания ажиотажного спроса на конкретный товар уменьшаются объемы его продаж. Это означает насыщение рынка и, как следствие, вытеснение некоторых производителей. Товар вступает в стадию зрелости. На этом этапе его производство не растет, круг потребностей практически не расширяется, возникает необходимость обновления продукции фирмы. Снижение цены становится важнейшим орудием конкуренции. Однако следует иметь в виду, что в сфере туризма попытка сохранить свой бизнес за счет снижения цен очень опасна, поскольку зачастую воспринимается потребителем как уменьшение количества или качества услуг. В конце концов, наступает этап упадка, когда товар становится неприбыльным и происходит свертывание его производства. Жизненный цикл товара начинается с внедрения и заканчивается снятием с производства. На каждом этапе жизненного цикла товара происходит снижение издержек, связанных с его производством, и, соответственно, рыночной цены [Ревинский И. А. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия. — Новосибирск: Сиб. унив. изд., 2001]. Заключение Из всего выше изложенного можно сделать ряд выводов: Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги — это розничные цены. Устойчивость спроса на туристические услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей. Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают по времени, поэтому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Туристические услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как цены для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте. Цены на туристические услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму (например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой (горы, водопады). Наличие разных методов установления цен в условиях рынка позволяет фирме осуществлять ценовые манипуляции. Зачастую увеличение цены воспринимается клиентами как рост ценности предлагаемой услуги. Поэтому иногда на примерно одинаковые товары устанавливаются разные цены. Если разрыв в уровне цен небольшой, то потребитель покупает более дорогую услугу, предполагая, что ее качество выше. Однако этот путь очень опасен. Можно обмануть клиента раз или два и получить при этом высокий доход, но в будущем — потерять не только клиентов, но и партнеров. Все перечисленные в работе методы установления цен, проникновения на рынок и закрепления на нем в долгосрочной перспективе служат одной цели — получить максимальную прибыль. Библиографический список Квартальнов В. А. Туризм. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2000. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1993. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М., 1996. Ревинский И. А. Поведение фирмы на рынке услуг. Туризм и путешествия. — Новосибирск: Сиб. унив. изд., 2001. Уткин Э. А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. — М.: ЭКМОС, 1997. Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. — Москва, ИНФРА-М, 1996. |
